Strukturierte Daten und Open Graph richtig einsetzen

Was sind strukturierte Daten?

Strukturierte Daten sind eine maschinenlesbare Beschreibung Ihrer Seite im Quelltext. Sie sagen Suchmaschinen und KI-Systemen eindeutig, ob es um ein Unternehmen, ein Produkt oder einen Artikel geht – und mit welchen Fakten wie Adresse, Preis oder Datum.

Google beschreibt strukturierte Daten als standardisiertes Format, um Informationen über eine Seite bereitzustellen und ihren Inhalt einzuordnen. Das gemeinsame Vokabular dafür heißt schema.org. Es legt Typen wie Organization, Product oder BreadcrumbList fest und bestimmt, welche Eigenschaften jeder Typ hat.

Mit strukturierten Daten beschreiben Sie typischerweise:

• wer hinter der Website steht (Organization oder LocalBusiness),
• wie die Website heißt (WebSite),
• wo eine Seite in der Struktur liegt (BreadcrumbList),
• worum es auf einer Seite geht (Product, Article).

Der sichtbare Nutzen sind erweiterte Suchergebnisse, sogenannte Rich Results, etwa mit Seitenpfad oder Preis. Google garantiert ihre Anzeige nicht, und ohne Pflichtangaben ist eine Seite dafür gar nicht berechtigt. Für die KI-Suche empfiehlt Google, dass strukturierte Daten zum sichtbaren Text passen.

JSON-LD oder Microdata – welches Format ist besser?

Verwenden Sie JSON-LD. Google unterstützt JSON-LD, Microdata und RDFa gleichwertig, solange das Markup gültig ist, empfiehlt aber JSON-LD, weil es sich leichter einbauen und pflegen lässt.

Ein JSON-LD-Block kann im <head> oder im <body> stehen. Google liest auch JSON-LD, das per JavaScript eingefügt wird, viele KI-Crawler aber nicht. Geben Sie den Block deshalb direkt im HTML aus – mehr dazu im Artikel zur KI-Sichtbarkeit.

JSON verzeiht keine Tippfehler. Ein einziges überzähliges Komma oder ein typografisches Anführungszeichen macht den ganzen Block unlesbar, weil er dann kein gültiges JSON mehr ist.

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "WebSite",
  "name": „Apotheke Muster“,
  "url": "https://www.example.com/",
}

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "WebSite",
  "name": "Apotheke Muster",
  "url": "https://www.example.com/"
}
</script>

Dieses WebSite-Schema gehört auf die Startseite. Google nutzt name als bevorzugten Websitenamen im Suchergebnis; optional nennen Sie mit alternateName eine Kurzform.

Welche Typen brauchen KMU-Websites?

Für die meisten KMU-Websites genügen fünf Typen: Organization oder LocalBusiness für das Unternehmen, WebSite für den Namen, BreadcrumbList für den Seitenpfad sowie Product und Article, wo es Produkte oder Fachbeiträge gibt.

Organization und LocalBusiness: Wer steht dahinter?

Google empfiehlt, den genauesten passenden Untertyp zu wählen. Für ein Geschäft mit Standort ist das ein Untertyp von LocalBusiness, für eine Apotheke etwa Pharmacy (bei schema.org ein Untertyp von MedicalBusiness und damit von LocalBusiness). Das Unternehmen beschreiben Sie einmal, am besten auf der Startseite oder der Seite „Über uns“; laut Google muss es nicht auf jeder Unterseite stehen.

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Pharmacy",
  "@id": "https://www.example.com/#organisation",
  "name": "Apotheke Muster",
  "url": "https://www.example.com/",
  "logo": "https://www.example.com/logo.png",
  "telephone": "+43 1 0000000",
  "address": {
    "@type": "PostalAddress",
    "streetAddress": "Musterplatz 1",
    "postalCode": "1010",
    "addressLocality": "Wien",
    "addressCountry": "AT"
  },
  "openingHoursSpecification": [
    {
      "@type": "OpeningHoursSpecification",
      "dayOfWeek": ["Monday", "Tuesday", "Wednesday", "Thursday", "Friday"],
      "opens": "08:00",
      "closes": "18:00"
    }
  ],
  "sameAs": ["https://www.linkedin.com/company/beispiel"]
}
</script>

Alle Werte in diesem Beispiel sind erfunden. Übernehmen Sie Ihre echten Angaben genau so, wie sie im Impressum stehen. Das Logo muss laut Google mindestens 112 × 112 px groß sein. Mit sameAs verweisen Sie auf offizielle Profile des Unternehmens; wie das Ihre Erkennbarkeit als Entität stärkt, erklärt der Artikel zur KI-Sichtbarkeit.

Product: Angebote im Shop

Für Produkt-Snippets verlangt Google den Produktnamen und mindestens eine der Eigenschaften offers, review oder aggregateRating. Im Angebot (Offer) steht der Preis. Die Währung priceCurrency ist für Händlereinträge Pflicht; Google rät daher, sie immer anzugeben.

"offers": {
  "@type": "Offer",
  "price": "24.90",
  "priceCurrency": "EUR",
  "availability": "https://schema.org/InStock"
}

Article: Fachbeiträge und Blog

Für Article, NewsArticle und BlogPosting nennt Google keine Pflichtfelder. Empfohlen sind headline, image, datePublished, dateModified und author mit Name und Link auf eine Seite über den Autor.

BreadcrumbList: der Seitenpfad

Eine Breadcrumb-Liste braucht mindestens zwei Einträge. Jeder Eintrag hat eine Position, einen Namen und die Adresse; nur beim letzten Eintrag darf die Adresse fehlen – dann nimmt Google die Adresse der aktuellen Seite.

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "BreadcrumbList",
  "itemListElement": [
    { "@type": "ListItem", "position": 1, "name": "Startseite", "item": "https://www.example.com/" },
    { "@type": "ListItem", "position": 2, "name": "Leistungen", "item": "https://www.example.com/leistungen/" },
    { "@type": "ListItem", "position": 3, "name": "Blutdruckmessung" }
  ]
}

Welche Pflichtfelder verlangt Google?

Fehlt ein Pflichtfeld, kommt die Seite für das jeweilige Rich Result nicht in Frage. Empfohlene Felder sind freiwillig, verbessern laut Google aber die Darstellung.

Unabhängig vom Typ gelten Googles allgemeine Richtlinien:

• Zeichnen Sie nur Inhalte aus, die auf der Seite auch sichtbar sind.
• Die Daten müssen den Inhalt der Seite wahrheitsgemäß wiedergeben.
• Die Auszeichnung steht auf der Seite, die sie beschreibt.
• Bei Verstößen droht eine manuelle Maßnahme: Die Seite verliert dann die Berechtigung für Rich Results, das normale Ranking bleibt davon unberührt.

Prüfen Sie Ihr Markup mit dem Rich-Results-Test von Google, mit dem Schema Markup Validator von schema.org oder mit unserem Schema-Validator, der zusätzlich die Pflichtfelder aus der Tabelle kontrolliert.

Welche Rich Results hat Google eingestellt?

Google hat seit 2019 mehrere Darstellungen aus der Suche entfernt, zuletzt im Mai 2026 die FAQ-Ergebnisse. Das Markup schadet nicht: Bei der Abschaltung des Sitelinks-Suchfelds schrieb Google, dass nicht mehr unterstützte strukturierte Daten weder Probleme in der Suche noch Fehler in der Search Console verursachen.

Auf das Ranking wirken sich solche Änderungen nicht aus – das hat Google beim Sitelinks-Suchfeld und bei der Bereinigung im Juni 2025 ausdrücklich betont. FAQPage bleibt gültiges schema.org-Vokabular und macht Frage-Antwort-Paare maschinenlesbar. Ob KI-Systeme dieses Markup auswerten, ist nicht belegt – entscheidend für die KI-Suche ist, dass Frage und Antwort sichtbar im Text stehen.

Wie bestimmen Open Graph und die Vorschaukarte für X, was beim Teilen erscheint?

Open Graph legt fest, welcher Titel, welcher Text und welches Bild erscheinen, wenn jemand Ihre Seite teilt. Facebook und LinkedIn lesen diese Meta-Tags aus; X (früher Twitter) wertet zusätzlich den Card-Typ aus twitter:card aus.

Das Open-Graph-Protokoll verlangt vier Angaben: og:title, og:type, og:image und og:url. Empfehlenswert sind außerdem og:description, og:site_name und og:locale (für Österreich de_AT). In og:url gehört die kanonische Adresse der Seite (Canonical).

<meta property="og:title" content="Blutdruck messen in der Apotheke Muster">
<meta property="og:description" content="Kostenlose Blutdruckmessung ohne Termin, Montag bis Freitag.">
<meta property="og:type" content="website">
<meta property="og:url" content="https://www.example.com/leistungen/blutdruckmessung/">
<meta property="og:image" content="https://www.example.com/bilder/teilen-blutdruck.jpg">
<meta property="og:image:width" content="1200">
<meta property="og:image:height" content="630">
<meta property="og:image:alt" content="Apothekerin misst einer Kundin den Blutdruck">
<meta name="twitter:card" content="summary_large_image">

Zum Teilen-Bild empfiehlt Meta mindestens 1 200 × 630 px im Seitenverhältnis 1,91 : 1 und höchstens 8 MB; LinkedIn nennt mindestens 1 200 × 627 px. Bei Facebook sorgen og:image:width und og:image:height dafür, dass das Bild schon beim ersten Teilen erscheint. Meta speichert Bilder unter ihrer Adresse zwischen: Ein neues Bild braucht deshalb auch eine neue Adresse, etwa einen neuen Dateinamen.

<meta name="og:image" content="/bilder/teilen.jpg">

<meta property="og:image" content="https://www.example.com/bilder/teilen.jpg">

Für X genügt meist die Zeile twitter:card. Gültige Werte sind summary, summary_large_image, app und player. Titel, Beschreibung und Bild übernimmt X aus den Open-Graph-Tags, wenn keine eigenen twitter:-Angaben vorhanden sind.

Welche Icons braucht eine Website?

Mindestens ein Favicon für Browser und Suchergebnis und ein Touch-Icon für Smartphones. Google zeigt das Favicon neben Ihrer Adresse im Suchergebnis; das Touch-Icon erscheint, wenn jemand Ihre Seite auf den Home-Bildschirm legt.

Für die Google-Suche gilt laut Google:

• Das Favicon ist quadratisch und mindestens 8 × 8 px groß; empfohlen sind mehr als 48 × 48 px.
• Es ist auf der Startseite mit <link rel="icon"> eingebunden; pro Hostname zeigt Google ein Favicon.
• Googlebot darf die Startseite und Googlebot-Image die Bilddatei abrufen.
• Die Adresse der Datei bleibt stabil.

Für Apple-Geräte binden Sie ein PNG als apple-touch-icon ein; Apple nennt dafür unter anderem 180 × 180 px. Ohne Verweis sucht das Gerät eine Datei apple-touch-icon.png im Stammverzeichnis. Ein Web-App-Manifest ist optional; für Chromium-Browser sollte es laut web.dev Icons mit 192 × 192 und 512 × 512 px enthalten.

<link rel="icon" href="/favicon.svg" type="image/svg+xml">
<link rel="icon" href="/favicon.ico" sizes="48x48">
<link rel="apple-touch-icon" href="/apple-touch-icon.png">
<link rel="manifest" href="/manifest.webmanifest">
<meta name="theme-color" content="#1f6f5c">

Ein neues Favicon erscheint laut Google erst nach einigen Tagen bis Wochen im Suchergebnis.